Des réponses collectives à une filière « vin » fragilisée

La viticulture française affronte une déconsommation qui s’est accélérée ces dernières années avec un recul de près de 70% en 60 ans. En hausse, la part des non-consommateurs atteint désormais plus d’un tiers de la population. Dans ce contexte de crise profonde, les initiatives collectives “Soutenons nos vignerons” et “Engagés” tentent de rebattre les cartes pour une meilleure répartition de la valeur et une traçabilité affichée.

La démarche de commerce équitable portée par Les Grands Chais de France, mastodonte du vin (500 millions de bouteilles par an), associe producteurs, coopératives et grande distribution autour d’un principe simple : mieux rémunérer ceux qui produisent le vin. Elle est signée par le slogan “Soutenons nos vignerons”, qui s’affiche désormais sur des bag in box de vins rouges de trois litres, commercialisés en supermarchés.

Garantir une juste rémunération

« L’idée est née d’une volonté de repenser les équilibres économiques de la filière et d’innover avec un slogan fort, assure Anne-Laure Rayne Helfrich, directrice marketing des Grands Chais. Car si nous sommes avant tout distributeur et commerçant, nous sommes aussi viticulteur et vinificateur. Aujourd’hui la viticulture a du mal à obtenir une juste rémunération pour vivre de son métier. Il faut lui donner des perspectives et pour cela, travailler ensemble à l’élaboration et à la commercialisation de vins ».

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Issus de plusieurs appellations, toutes historiquement tournées vers une production majoritaire de vin rouge, Buzet, Corbières, Bergerac, Côtes-du-Rhône et Bordeaux sont vendus à un prix unique. De quoi garantir un partage plus équitable de la valeur. « Il ne s’agit pas simplement d’achat en vrac, mais d’un travail en amont avec les caves et les vignerons pour définir un style et un profil précis de vin pour chaque appellation. Sur le plan gustatif, l’objectif est de proposer des vins faciles à boire. À même de séduire de nouveaux consommateurs, tout en conservant l’identité de leur terroir ».

Grands Chais définit donc avec les œnologues (les siens et ceux des caves) des assemblages de plusieurs parcelles et cuvées afin d’obtenir des vins axés sur la buvabilité et la fraîcheur. Pour Nathalie Roussille, présidente de la cave de Buzet, « l’enjeu dépasse largement une simple opération commerciale. C’est un véritable partenariat à une période où les vignerons ont besoin de sens pour continuer à œuvrer dans un métier de passion, mais en grande souffrance. Et pour se sentir utiles ».

Des enseignes qui jouent le jeu

La démarche a mobilisé cinq coopératives et groupements de viticulteurs*, et une dizaine de vignerons indépendants, comme la coopérative de Sigoulès (Dordogne). Le cœur du projet repose sur une redistribution plus favorable de la valeur. Dans le modèle traditionnel, les vignerons perçoivent en moyenne environ un tiers du prix final. Ici, l’objectif est nettement supérieur, de l’ordre de 20% au-dessus des moyennes de chaque appellation. Soit 48% du prix de vente hors droits et taxes.

La transparence fait également partie de la démarche. Les bag-in-box aux couleurs acidulées affichent directement sur le carton un prix de vente de 11,95 euros. Celui-ci est clairement indiqué sur l’emballage afin d’éviter les promotions qui pourraient fragiliser l’équilibre économique. « Chacun doit faire un effort pour que cela fonctionne : le producteur, le distributeur et nous, facilitateur de ce commerce équitable appliqué au vin. Cela concerne déjà plus de 500 familles de vignerons dans des appellations emblématiques », complète Anne-Laure Rayne Helfrich.

Après les BIB, les bouteilles

Le premier partenariat a été signé l’an dernier avec E.Leclerc lors du salon de l’Agriculture. Tout un symbole. La démarche a fait tache d’huile dans d’autres enseignes, Carrefour, Intermarché, Casino, Franprix. En six mois, la production avait déjà atteint l’équivalent de 9000 hectolitres. Elle s’est prolongée avec des versions en bouteilles destinées au circuit des cafés, hôtels et restaurants. La première série en exclusivité avec le distributeur de boissons C10 prévoit environ 12 000 bouteilles par référence, dans une gamme d’une dizaine de vins, toujours avec les mêmes appellations.

Pour capter l’attention des consommateurs, Grands Chais a misé sur un packaging volontairement distinctif. Les étiquettes sont très colorées, inspirées d’affiches vintage, et portent le numéro du département de production. L’objectif est de maintenir la logique de juste prix tout au long de la chaîne. Dans la restauration, les partenaires s’engagent donc à ne pas vendre la bouteille en dessous de 18 euros sur table. « Nous allons par ailleurs favoriser les passerelles entre les appellations, en travaillant sur l’esprit collection », précise Raphaël Herbert, acheteur vins de C10. « Il faut donner envie aux consommateurs de naviguer entre les différents vins. Par exemple des rouges complétés par un Bordeaux blanc pour la gamme bouteilles, et peut-être un rosé à venir. »

Des engagements affichés

La démarche des Vignerons Engagés, premier label RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) dédié au monde du vin, est également au cœur de la bouteille. Même si elle est moins avancée. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2025, une étude OpinionWay avait révélé que 56% des consommateurs considéraient les enjeux de développement durable comme un critère important dans leur choix de vin, une proportion qui grimpait à près de 70% chez les 25–34 ans. Plus significatif encore, 63% se disaient prêts à payer 10% plus cher pour un vin engagé, à condition que la qualité soit au rendez-vous, un taux atteignant 71% chez les 18–34 ans.

Dans un contexte économique tendu pour la filière (lire bonus), il apparaît que les vins à très bas prix (moins de 3 euros) sont en forte chute en grande distribution. Le sujet n’est donc plus uniquement le prix, mais la valeur perçue. C’est précisément sur ce terrain que se positionne Engagés, première gamme collective de cuvées durables portée par des caves et des domaines.

Plus qu’une simple initiative marketing, la gamme de vins “Engagés” est l’aboutissement d’une réflexion stratégique menée par le collectif qui fédère aujourd’hui 80 entreprises et 6000 vignerons et salariés dans tout l’Hexagone. Il entend accompagner la transition écologique et sociale “de la vigne au verre” à travers des engagements RSE tels que la gestion raisonnée de l’eau et de l’énergie, la réduction des intrants, la baisse de l’empreinte carbone, l’amélioration des conditions de travail, le maintien de l’emploi local… Autant d’actions structurantes qui impliquent des investissements et donc un prix du vin capable de les soutenir dans la durée. Le pari d’Engagés réside dans sa capacité à rendre ces engagements lisibles.

Le juste prix

La gamme repose sur trois piliers : un message commun affiché sur toutes les bouteilles, « un prix juste pour la Terre et les Hommes », la valorisation des engagements RSE et une volonté affirmée de mieux rémunérer les producteurs. « La juste rémunération apparaît d’ailleurs comme une attente clé selon le sondage OpinionWay que nous avions commandité l’an dernier : 41% des consommateurs la placent en tête des valeurs associées au vin durable », rappelle Iris Borrut, directrice du label.

Mais la véritable innovation tient dans la transparence chiffrée. Chaque cuvée affiche en effet un indicateur simple et concret sur sa contre-étiquette : pour les domaines, la part des fournisseurs situés à moins de 200 kilomètres ; pour les caves coopératives, le pourcentage du chiffre d’affaires reversé aux viticulteurs, en général entre 45% et 65%, et même 68% à la cave de Viré en Mâconnais, 72% à la cave de Tain en Rhône Nord.

L’engagement pour le développement durable qui se prolonge sur le packaging, renforce la cohérence globale. Les bouteilles sont allégées, les capsules supprimées lorsque c’est possible, les étiquettes conçues en papier recyclé ou biosourcé, avec des encres à faible impact. À ce jour, la gamme compte déjà une quarantaine de cuvées en effervescents et en vins tranquilles dans les trois couleurs. Élaborées par une quinzaine de caves et coopératives, elles sont issues de différentes appellations, mais réunies sous une identité visuelle commune. En apportant des repères clairs et un discours unifié, la démarche propose une nouvelle lecture de la valeur. Ni greenwashing, ni surenchère tarifaire, simplement une meilleure compréhension du prix pour les consommateurs. À condition que les distributeurs veuillent bien jouer le jeu. ♦

*Caves coopératives de Mont Tauch (11) pour l’AOP Corbières, Vaison-la-Romaine (84) en AOP Côtes-du-Rhône, Buzet (47) en AOP Buzet, collectif de l’Association Grains de conscience à Saint-Savin (33) pour l’AOP Bordeaux, et l’association de 4 caves coopératives et 11 vignerons indépendants pour l’AOP Bergerac (24)

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# La déconsommation des vins. Elle affecte particulièrement les vins rouges. La baisse s’est accélérée ces dernières années avec un recul de près de 70% en 60 ans. La part des non-consommateurs s’accroît et atteint désormais plus d’un tiers de la population. En 2025, les ventes en grande distribution qui représentent les trois quarts des achats ont encore reculé de plus de 4%.

Une étude de Circana pointe qu’en cinq ans, les commandes de boissons alcooliques ont reculé de 23%, soit une perte d’un quart de la consommation totale (chiffres de janvier à septembre 2022 comparés à ceux de la même période en 2017).